وقد عمل المدير العام لمجموعة ماكدونالد منذ وصوله في نيسان عام 1998، على مضاعفة المخططات لمن أجل تطوير ماكينة ماكدونالد . فعلى الصعيد العالمي، حاول أن يظهر الشركة بأنها"متعددة- محلية"من خلال تكيف سلسلة مطاعم ماكدونالد مع الأذواق الوطنية . وقد مالت صورة ماكدونالد إلى الاعتدال، خاصة عندما تخلت في بعض الأماكن الرمزية عن ألوانها الفاقعة الأحمر والأصفر . ولكن المدير العام يجد صعوبة كبيرة في تقديم حلول فعالة داخل الولايات المتحدة، حيث أن الشركة لم تسجل أي نمو يذكر في حصتها من السوق المقدرة بنحو 43 % . وو كانت المجموعة قد طرحت في عام 1999 مخططا كبيرا سمي"هذا مصنوع لك"من أجل تقديم همبورغر"على القياس".. وفي عام 2001، ضاعفت المجموعة فقد ضاعف من أرباحها أيضا (( ما يعادل ضعف أرباحها المحققةأرباحه المتحققة في فرنسا ) .

ومع ذلك، فإن هذا كان كافيا فقط لضمان استقرار المبيعات لدى كل مطعم . وقد وضعت جامعة ميتشيغان الأمريكية في عام 2001 التي تقوم بسبر آراء المستهلكين الأمريكيين، مجموعة ماكدونالد خلف منافسيها الرئيسيين، ويندين وبرغوكينغ خاصة بسبب الانتظار في صناديق الدفع، والاختلاف بين ما يقدم في الصحن وما يراه المستهلك من عروض على الصورة .

وقد كثف مدير ماكدونالد جاك غرينبيرغ خلال عام 2002 من شبكة"الزبائن الغامضين"الذين يأتون للتأكد من نوعية، ونظافة، الوجبات المقدمة, وسرعة الخدمات . وقد زار حوالي 200000 زائر من هذا الصنف مطاعم ماكدونالد، في عام 2002، وكان لهذه الزيارات تأثير إيجابي"إذ أن سبرسير الآراء الذي نشرته المجلة الأمريكيةQSR ، في نهاية العام الماضي، جعل من ماكدونالد ينتقل من المرتبة العاشرة إلىالى المرتبة الرابعة خلال عام ."