القائمة على علم الإشهار (1) ، حيث أصبحت نفس أساليب وطرق الإشهار التي تقنع المستهلك على الإقدام لاقتناء سلعة معينة هي نفسها التي تطبق على المواطن الأمريكي للتأثير فيه وإقناعه بالانتخاب على مترشح معين.

أكدت معظم بحوث الاتصال وجود ارتباط وثيق بين صدق المصدر ونيته والثقة فيه من جانب الجمهور ودرجة التصديق العالية التي تلقاها الرسالة الاتصالية التي يقدمها المصدر، فقد أوضحت دراسات هوفلاند ووايس عام 1951 ودراسات كيلمان وهوفلاند عام 1953 في تجاربهم على المصادر المتفاوتة في درجة قابليتها للتصديق وتأثير هذه المصداقية على فعالية الاتصال، أنه على الرغم من أن الجمهور يكتسب أولا نفس الكمية من المعلومات بغض النظر عن درجة مصداقية المصدر، إلا أن هذا الجمهور يحكم على هذه المعلومات بعد ذلك من حيث صحتها أو خطئها طبقا لمعيار الثقة من جانبه في المصدر، فإذا كانت المعلومات منسوبة إلى مصدر منخفض المصداقية إنخفضت درجة ثقة الجمهور فيها، وتتجه بعض الدراسات الأخرى إلى تحديد مجموعة المتغيرات الحاسمة التي تؤثرفي مصداقية المصدر في ثلاثة متغيرات أساسية تتمثل في (2) :

1 -توافر الخبرة لدى المصدر ومدى إلمامه بجوانب

الموضوع الذي يتحدث فيه.

2 -توافر الثقة في المصدر، وأوضح مثال لها في الاتصال الشخصي، الثقة في الأصدقاء والمعارف بدرجة أكبر من غير الأصدقاء.

(2) د. حسين سمير محمد، الإعلام والإتصال بالجماهير

والرأي العام، الطبعة الأولى، عالم الكتب، القاهرة، 1984.