هذا الخلط وعدم إدراك الخيط الدقيق الفاصل بين الاثنين حالة موجودة للأسف في كثير من مؤسسات العمل الحيري, ولقد نتج عن هذا الخلط نوعًا من سوء الفهم المشترك بين مؤسسات الإعلام ومؤسسات العمل الخيري, فنظرت مؤسسات الإعلام إلى مؤسسات العمل الخيري باعتبارها مصدرًا للإعلانات, ونظرت - بعض - مؤسسات العمل الخيري إلى وسائط الإعلام إلى أنها وسيلة نشر الأخبار الشخصية والنشاطات.

هذا الفهم الخاطئ لطبيعة كل من المؤسستين للأخرى, وعدم تحديد أوجه العلاقة الصحية المطلوبة, وتحديد ما يمكن أن يقدم الإعلام للعمل الخيري؟ هو الذي أسهم في إيجاد هذه الجفوة الغريبة التي نعايشها بين الإعلام وبين مؤسسات العمل الخيري.

4.أسباب القصور الإعلامي في الجهات الخيرية (1) .

من أهم أسباب القصور الإعلامي في الجهات الخيرية ما يلي:

1.نقص الخبرة .

2.عدم وجود الموارد الإعلامية.

3.غياب المفهوم الشامل للعمل المؤسسي .

4.توهم التعارض بين الإخلاص ونشر الأخبار والأفكار والمشروعات.

5.الاعتقاد بأن العمل الإعلامي يعني التزيين والمبالغة أو الكذب.

6.ضعف الإمكانات والتخطيط .

7.عدم اقتناع الإدارة العليا بأهمية العمل الإعلامي .

8.ضعف توظيف الإمكانات الإعلامية الموجودة .

9.القيام بالعمل الخيري على أنه هواية لا مهنة .

المحور الثالث: الإعلام في القطاع الخيري ( خطوات نحو العمل ) :

1.أهمية العمل الإعلامي للجهات الخيرية (2) .

(1) . الإعلام من أهم الوسائل للتعريف بالعمل الخيري (40) مقدمات للنهوض بالعمل الدعوي (183،182) .

(2) .التخطيط الإعلامي للجهات الخيرية (9) رؤية شمولية وتكاملية لتنسيق العمل الخيري والتطوعي (670) العلاقة التكاملية المقترحة بين وسائل الإعلام والجمعيات الخيرية (16،14) .