فهرس الكتاب
? سهولتها و بساطتها حيث أن إعداد الميزانية هو مجرد عملية حسابية بسيطة إذا علمنا رقم مبيعات السنة الماضية، و إذا تم تحديد النسبة التي تخصص منها للإعلان.
? إنها تقيم ارتباطًا وثيقًا بين ما ينفق على الإعلان و بين القدرة المالية للمؤسسة، إذ كلما ازدادت المبيعات كلما ازدادت قدرة المؤسسة على الإنفاق على الإعلان.
• نسبة من المبيعات المتوقعة:
في محاولة التغلب على عيوب الطريقة السابقة عمدت بعض المؤسسات إلى احتساب مخصصات الإعلان على أساس نسبة معينة من المبيعات المتوقعة في فترة زمنية قادمة، و عادة ما تكون تلك الفترة سنة. و تمتاز هذه الطريقة بما يلي:
? أنها طريقة ذات معنى و منطقية، حيث تضع الإعلان في مكانه الطبيعي، و ذلك من خلال افتراضها أن الإعلان سبب للمبيعات و ليس نتيجة لها.
? المرونة العالية التي توفرها هذه الطريقة في وضع ميزانية الإعلان و ذلك بمقارنة المبيعات الفعلية بالمبيعات المتوقعة، و بالتالي يمكن تعديل فعاليات الإعلان في ضوء ذلك حيث تزداد نفقات الإعلان عندما تكون أرقام المبيعات المستهدفة غير محققة، و بالعكس يقل الصرف عليه عندما تزيد المبيعات عن المتوافر من طاقات إنتاجية مما يؤدي إلى اختفاء السلعة المعلن عنها في الأسواق.
و مع هذا فإن نقطة الضعف في استخدام هذه الطريقة هي أن التنبؤ بالمبيعات قد يكون خط خطئًا، و كذلك قد تعرقل أي منافسة غير متوقعة تحقيق حصة المبيعات.
• طريقة المنافسين:
قد تسترشد الإدارة في المؤسسة في تحديد مخصصات ميزانية الإعلان بما ينفقه كبار المنافسين، حيث تحاول الإدارة التعرف على ميزانية الإعلان في الشركات المنافسة، و تحاول أن ترصد المبالغ نفسها قدر الإمكان، و لكن بعد الأخذ بالاعتبار الظروف المحيطة بالمنافسين و تلك المحيطة بالمعلن و السلعة التي تتناولها الحملة الإعلانية و الجمهور الذي ستوجه إليه هذه الحملات. و هذه الطريقة أقرب إلى التقليد منها إلى التقدير المستقل. و قد تغري المعلن بإنفاق مبالغ كبيرة قد لا تدعو إليها حاجته الفعلية.
• طريقة الهدف:
تبدأ المؤسسة بموجب هذه الطريقة بوضع أهداف حملات الإعلان، و في ضوئها يتم تحديد أساليب الإعلان الواجب إتباعها، و المبالغ اللازمة لذلك بحيث يكوِّن مجموعها ميزانية الإعلان. و يجب أن يتم هذا التحديد بعد دراسة العوامل التي لها تأثير كبير في تحديد مخصصات ميزانية الإعلان مثل حجم السوق و مركز السلعة فيه، و مدى تأثر الطلب على السلعة بالإعلان، و مقدار الربح الذي يحققه المعلن. وتمتاز هذه الطريقة بما يلي:
? تساعد العاملين في التسويق على أن يكونوا أكثر مرونة في تفكيرهم، و أن يكيفوا أرقامهم و يعدلوها في سبيل تحقيق الأهداف التسويقية للمؤسسة.
? تعتبر من أكثر الطرق التزامًا بالأسس العلمية و تطبيقًا للقواعد المنطقية.