الإشباع من السلع والخدمات ... الخ، وذلك عن طريق اتخاذ أفضل القرارات الاقتصادية التي تحقِّق له ذلك بأقل التضحيات" [1] ."

يتحكّم في سلوك المستهلك قانونان، هما: المصلحة الذاتية، والمنافسة الحرة، قال آدم سميث:"يحدث هذا أولًا لأنَّ المصلحة الذاتية تقوم بدور القوة المحركة التي توجّه الناس إلى عمل ما يريده المجتمع وعلى استعداد أنْ يدفع ثمنه، لسنا نتوقع عشاءنا من كرم الجزار أو الخباز، ولكنا نتوقعه من رعايتهم مصلحتهم الذاتية، ولكن المصلحة الذاتية لا تمثل سوى نصف الحقيقة، ولكن شيئًا آخر يجب أنْ يمنع الأفراد المتعطشين إلى الربح من اقتضاء الثمن الفاحش من المستغلين القساة، هذا العامل هو المنافسة" [2] .

إذن آدم سميث يرى أنَّ المنافسة هي الحارس الأمين للمستهلكين من جشع المنتجين والتجار.

والمستهلك هكذا يحاول أنْ يحصل على أكبر إشباع ممكن من السلع والخدمات المتاحة في السوق أو يحاول أنْ يحصل على أكبر منفعة ممكنة من شراء السلع والخدمات في حدود دخله المخصص لشراء السلع والخدمات. كما أنَّ السلوك الرشيد يقضي بأنَّ المستهلك قادر على القيام بالاختيار العقلاني لما هو

(2) روبرت هلبرز: قادة الفكر الاقتصادي، مكتبة النهضة المصرية، 1963 م، ص 63.