، وكلا الشركتان تتوقعان مسبقًا حصولهما على منافع من هذا التبادل بالمعلومات، وكلاهما لهما الحق في الاحتفاظ بالمعلومات التي تعدها من الخصوصيات.

بموجب ما تقدم تسعى المنظمة من تطبيق المقارنة المرجعية إلى تحقيق عدد من الأهداف نذكر منها:

1.وضع غايات وأهداف بتحدي وتتسم بالعقلانية.

2.تشخيص الكيفية التي ستحقق فيها الغايات.

3.تعريف الفجوات القائمة بين أداء المنظمة وأداء منافسيها.

4.تحسين تطوري سريع للبقاء في حالة التنافس.

وربما يكون للتطبيق مبررات منها (الجبوري، 2006، 237) :

1.لأن المنظمة فقدت حصتها السوقية وهي بحاجة إلى مناورة.

2.لأن المنظمة قد حققت ميزة تنافسية وترغب باستدامتها.

3.لأن جودة المنافسين أعلى بكثير، أو إنهم يقدمون منتجات جديدة للسوق بسرعة.

4.لاختبار قوة إستراتيجية المنظمة، ولتشخيص الاستراتيجيات المستقبلية للمنافسين وخطط استثمار الموارد لديهم.

5.لأن الإدارة تحس بالحاجة إلى تحليل معوقات التغير والابتكار وتشخيص نقاط القوة والضعف في المنظمة.

وتتعدد أشكال المقارنة المرجعية، وأبرز هذه الأشكال، ما يعرف المقارنة المرجعية التنافسية التي تتجه نحو تصاميم المنتجات أو العمليات أو الإجراءات الإدارية التي يمارسها المنافسون المباشرون ويقدم ذلك صورة ومنظور إستراتيجي واضحين عن موقع المنظمة في السوق، مع تحديد حقول الأسبقيات التي تتطلب التحسين المستمر وفق حالة التنافس. وكذلك المقارنة المرجعية الشمولية: ويبحث عن معلومات أداء العمليات من خارج الصناعة التي تعمل فيها المنظمة لتحقيق قفزات مفاجئة في عمليات المنظمة، مع سهولة الحصول على البيانات ما دامت لا تتنافس مع تلك المنظمات لأن الأخيرة من صناعات أخرى، كما يوفر فرصة عالية جدًا للاكتشاف والابتكار.

وتستهدف عملية تطبيق المقارنة المرجعية تحقيق مجموعة أهداف أبرزها تحسين الأداء، وتسهيل عمليات التدريب، وتلبية متطلبات الزبائن، وضمان أفضل الممارسات على مستوى العمليات، وتحقيق الغايات المستندة إلى الحقائق، إذ تسهّل المقارنة امتلاك المنظمة للميزة التنافسية وهو ما يتطلب فهم حقيقة التنافس، فبعد تطبيق الطرق الجارية يتوجب إدخال أفكار وممارسات جديدة تستقدم من الخارج ودمجها في خطط وبرامج تتبناها المنظمة، وهو ما لاحظه Camp فالمنظمات لا تلجأ إلى التحدي إلاّ إذا واجهت المنافسة التي تهدد بقاءها، وكذلك صياغة الإستراتيجية وتعديلها، فأسواق اليوم هي أسواق ديناميكية، ومن الممكن الخروج بمفاهيم