السلوك الإنساني وتسلسل العمليات الفكرية والذهنية الخاصة بقراراته الشرائية.
إن قرارات الفرد بشراء سلعة أو خدمة معينة إنما ينبع من رغبته في الحصول على منفعة معينة وذلك من خلال خطوات أربع:
أ - الشعور بالحاجة.
ب - الاتجاه للشراء.
ج - قرار الشراء.
د - ما بعد الشراء.
ويتميز الإعلان بالنسبة للمستهلك أو المشتري في كون الإعلان يربط المستهلك والمشتري إلى المتاجر التي تباع فيها سلع معينة ويرشده إلى الابتكارات، ويرشده كذلك إلى المتاجر التي تبيع السلع المخفضة. كما تتضمن بعض الإعلانات شرحًا لمزايا السلع وطرق استعمالها مما يزيد من انتفاع المستهلك بها.
إن الإعلان يستهدف تغيير سلوك المستهلك بالتأثير على اتجاهاته ورغباته وأساليب إدراكه للأمور والأشياء المحيطة به، إن ذلك لن يتأتى إلا إذا توافرت معلومات صحيحة وكافية تحدد