د - ملاحظة غير مباشرة تعتمد على ملاحظة شيء من خلال شيء أخر مثل معرفة عدد قارورات الكوكاكولا التي بيعت في مقهى معين من خلال ملاحظة عدد أغطية هذه الزجاجات.
* مزايا الملاحظة: تمكن الملاحظة من تسجيل الظواهر فور حدوثها، دون الاعتماد على رغبة من تتم ملاحظته في إعطاء البيانات المطلوبة، كما أنها تتميز بقلة تحيز الملاحظ و الشخص محل الملاحظة لأنه لا يعلم انه تحت الرقابة.
* عيوب الملاحظة: و من عيوب هذه الطريقة أنها تركز على الأحداث قصيرة الأجل، حيث يصعب ملاحظة التغيرات طويلة الأجل، كما أنها تحتاج إلى قدرة عالية من الملاحظة و المتابعة و هو أمر صعب تحقيقه، بالإضافة إلى أنها أكثر تكلفة من الاستقصاء خاصة إذا كانت الملاحظة آلية، مع احتمال تغيير الشخص الملاحظ سلوكه إذا شعر انه مراقب و أنها أسلوب بطيء و غير دقيق في غالب الأحيان.
تقوم بحوث التسويق بصفة أساسية على عمليات القياس الخاصة بالظاهرة أو القضية التسويقية للتعرف على حقيقة الأشياء المتعلقة بنشاط التسويق من خلال أسس و ضوابط موضوعية و ملموسة توفر قدرا كبيرا من الثقة لدى متخذ القرارات التسويقية، حيث يتعذر مثلا اتخاذ قرار تسويقي فعال بشان الدخول إلى سوق معينة بمنتوج جديد دون عمليات القياس للسوق المحتملة و قياسات لخصائص و اتجاهات المستهلكين اتجاه هذا المنتوج أو الخدمة.
وبناء عليه فان عملية القياس لأي ظاهرة أو قضية تسويقية تعد شرطا أساسيا لتوفير الأساس ألمعلوماتي المناسب أمام متخذ القرار بشان تلك الظواهر أو القضايا المرتبطة بنشاط التسويق.
و لا تقتصر أهمية عملية القياس في بحوث التسويق على مجرد كونها حتمية و إنما من النتائج التي يمكن أن تترتب على خطا القياس و تأثيره على نتائج الدراسات التسويقية، لذا فالهدف من هذا المبحث هو كيفية تنمية مهارات القائمين بهذه الدراسات و التحكم في خطا القياس عند تصميم البحث التسويقي.
و لأجل ذلك ارتأينا تقسيم المبحث إلى ثلاثة مطالب نتطرق فيها إلى مفهوم القياس و أنواعه واهم الأخطاء المرتكبة أثناء عملية القياس.