العناصر و الأكثر تأثيرا على مصداقية النتائج، حيث يتم تحديد كيف و من أين يتم الحصول على هذه البيانات لإنجاز البحث و تحقيق الأهداف الموضوعة للدراسة، و ما هي البيانات التي تعتمد عليها المنظمة هل هي البيانات الثانوية أو الاولية و لماذا؟ و لأجل ذلك قمنا بتقسيم هذا المبحث إلى مطلبين نتطرق فيهما إلى ماهية و مصادر البيانات بنوعيها بالإضافة إلى مزايا و عيوب كل نوع.
تشير البيانات الثانوية إلى تلك البيانات التي يتم جمعها و تسجيلها من قبل لأهداف أخرى و لكن يمكن الاستفادة منها لأغراض البحث، لذلك فان كمية و نوعية البيانات الثانوية المتاحة لرجل التسويق أصبحت تفوق كل تصور خاصة في ظل الظروف التنافسية التي تعيشها معظم الشركات اليوم الأمر الذي يجعل الاهتمام بالبيانات الثانوية يأخذ الأولوية إذا كان توافرها بالقدر و النوع المناسبين سيؤدي إلى الحصول على إجابات لتساؤلات و أهداف البحث، أما إذا كانت هذه البيانات غير كافية فعلى الباحث أن يعتمد بالإضافة إلى ذلك على البيانات الاولية.
و نظرا لضخامة كم و نوع البيانات الثانوية فان استخدامها قد يمثل نوعا من الصعوبة لمتخذ القرار لذا فهو ملزم بالتصفية لانتقاء البيانات المناسبة للمشكلة التسويقية.
و نذكر هنا بوجود نوعين من البيانات الثانوية:
ا - البيانات الثانوية الداخلية: و هي البيانات المتاحة داخل المنظمة التي تقوم بالبحث.
ب - البيانات الثانوية الخارجية: و هي البيانات المتاحة خارج المنظمة التي تقوم بالبحث.
و تسمى البحوث التي تعتمد على هذا النوع من البيانات بالبحوث المكتبية و فيما يلي بعض الأمثلة على البيانات الثانوية: (1)
امثلة للبيانات الثانوية الداخلية:
* بيانات عن الجوانب التسويقية:
-حجم المبيعات بالشركة خلال 3 سنوات ماضية.
-توزيع المبيعات حسب السلع، العملاء، المناطق.
* بيانات عن المنافسين:
-مبيعات الشركة بالنسبة للشركات المنافسة.
-ترتيب المنافسين حسب أرقام المبيعات.