(1) عبد السلام أبو قحف،"أساسيات التسويق"، مرجع سابق، ص 219.
(2) محمد فريد الصحن،"بحوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية"، مرجع سابق، ص 211.
يكون بنفس الاتجاه في كل الأحوال، فمثلا عند قياس اتجاه المستهلك نحو سلعة معينة و هو في حالة من السعادة يكون رأيه ايجابيا و العكس إذا كان حزينا أين يكون رأيه سلبيا.
و سنحاول في هذا المطلب إبراز مصادر هذه الأخطاء في القياس و محاولة مواجتها:
يمكن تحديد مصادر الأخطاء المحتمل حدوثها في عملية القياس فيما يلي:
ا - أسباب تتعلق بالمستقصى منه، و التي يمكن أن تكون متعمدة منه مثل: التحيز و عدم الرغبة في التعاون أو إخفاء بعض الحقائق، أو غير متعمدة نتيجة الحالة المزاجية و الخصائص الذهنية و النفسية للفرد (الاستهزاء أو المزاح) و هذا ما له تأثير على نتائج القياس.
ب - أسباب تتعلق بالباحث أو القائم باستيفاء البيانات و ما يقال على المستقصى منه يقال عنه أيضا
ج - الأخطاء الناتجة عن التغير في إحدى المتغيرات الاقتصادية و التكنولوجية و التوجهات السياسية و القانونية و الخصائص الاجتماعية أو الثقافية و غيرها من مكونات البيئة و لا شك أن ذلك له تأثير على دقة القياس.
د - أسباب تتعلق بعناصر و أبعاد القياس كان لا تتوافق صياغة الأسئلة مع إمكانيات المستهلك المستقصى منه.
ه - أسباب تتعلق بجمع و تحليل البيانات، حيث أن مستوى دقة و ملائمة إجراءات الاتصالات و المقابلات و أسلوب توجيه الأسئلة أو تنفيذ المقابلات و اختيار الوقت، كل ذلك له تأثيرات قوية على احتمالات حدوث أخطاء قي القياس.
الفرع الثاني: تقدير الصدق و الثبات في القياس
يتضح من الأخطاء التي سبق ذكرها مدى الحاجة للتعرف على صدق او ثبات المقياس المستخدم في قياس الظاهرة و ذلك بغرض تجنب الأخطاء المحتملة في عملية القياس و ضمان دقة و صدق و ثبات المقياس.