تعتبر الرقابة التسويقية بمثابة الحلقة الأخيرة التي تكتمل بها العملية التسويقية، فإذا كان التخطيط يخبر المدير بما يجب عمله، فإن الرقابة تظهر ما الذي تم بالفعل، و من ثم فإن الرقابة التسويقية توفر العديد من المعلومات عن مدى قيام إدارة التسويق بتطبيق الخطط الموضوعة، و ما هي العوامل التي ساهمت في تحقيق النجاح أو الفشل التسويقي في هذا الصدد.

و على هذا، فيمكننا تعريف الرقابة التسويقية كما يلي:"عملية قياس و تقييم نتائج الاستراتيجيات و الخطط التسويقية، و اتخاذ الإجراءات للتأكد من أن الأهداف التسويقية قد تم تحقيقها" [1] .

و بالرغم من الحاجة المستمرة إلى الرقابة التسويقية، نجد أن العديد من المنظمات في الواقع العملي تهمل هذه الخطوة أو لا تتخذ الإجراءات الكافية لتحقيقها، فوفقا لدراسة تسويقية تم القيام بها عدد من المنظمات المختلفة الأحجام و في صناعات متعددة، فإن النتائج النهائية كانت كالآتي:

1.الشركات صغيرة الحجم لديها نظام رقابي ضعيف مقارنة بالشركات كبيرة الحجم؛

2.نصف المنظمات لا تقوم بمراجعة تكاليفها التسويقية و مقارنتها بالمبيعات التي تم تحقيقها؛

3.تستغرق العديد من الشركات من أربعة إلى ثمانية أسابيع في إعداد التقارير الرقابية، و نادرا ما تكون دقيقة بدرجة كافية لاستخدامها. [2]

2.أهمية الرقابة التسويقية:

يمكننا توضيح أهمية الرقابة التسويقية في النقاط التالية:

• إنها تمكن من الحكم على الأداء الكلي لإدارة التسويق و مدى مساهمتها في تحقيق أهداف المنظمة؛

(1) -د/محمد فيرد الصحن، التسويق، الدار الجامعية، ص 375 - 376.

(2) --د/محمد فيرد الصحن، التسويق، الدار الجامعية، ص 375 - 376.