كما كشفت الدراسة عن القيم السائدة في الشركات ضعيفة. الأداء، وتلك القيم كانت متوقعة بالرغم من عدم تضمين تلك القيم في رسالة الشركة وتشتمل تلك القيم على الكبر والغطرسة، ولا سيما تجاه الأفكار الواردة من خارج الشركة، وكذلك الافتقار إلى احترام أصحاب المصلحة الرئيسية مثل العملاء والموظفين والموردين وحاملي الأسهم، ومناهضة الجهود الرامية إلى التغيير، فضلا عن معاقبة مدير المستوى الأدنى والمتوسط الذين يظهرون سمات قيادية واضحة. وقد أعتبرت شركة جنرال موتورز مثالا بارزا في هذا الصدد. ووفقا لما ذكره مؤلفي هذه الدراسة فإن مديري المستوى الأدنبي والأوسط والذين أظهروا سمات قيادية، وقدموا مبادرات لم يكن يتم حفزهم وتشجيعهم - الأهداف:

عقب الانتهاء من تحديد الرؤية التي تقوم على تحديد نشاط الشركة على اساس"التوجه بالمستهلك"، وبعد الانتهاء من صياغة بعض القيم الرئيسية. 4 يمكن للشركة أن تمضي قدما نحو الخطوة التالية لصياغة البيان الخاص بالرسالة وهي وضع الأهداف الرئيسية. والهدف goal هو عبارة عن حالة مستقبلية مرغوبة تحاول الشركة تحقيقها. وفي هذا السياق، نستطيع القول أن الغرض من وضع الأهداف هو التحديد التدقيق لما يجب عمله إذا ما رغبت الشركة في تحقيق رسالتها. وإذا أعدت النظر في رسالة مرفق سياتل الإنارة المدينة، الشكل (2/ 2) ، سوف ترى أنه قد تم وضع أهدافه دقيقة في المرفق من أجل إرضاء العميل، وكذلك من أجل إرضاء الموظف، بغرض توفير الأمان والمسئولية المالية. وعلى سبيل المثال، فقد ألزم المرفق نفسه بزيادة معدل إشباع ععلامه من درجة 99 عام 1993 لتصبح 1% بحلول عام 1995. ولقد تم اختيار تلك الأهداف المساعدة المرفق على تحقيق رسالته في ان يصبح"الأكثر استهدافا من قبل العميل، والأكثر قدرة على المنافسة، والأكثر كفاية وحداثة والمتحمل للمسئولية البيئية بحلول عام 2000*."